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1 de junio de 2016

Cómo evaluar y elegir un medio para una campaña de publicidad

En el artículo anterior abordamos la cuestión de cuál era el soporte más adecuado para que funcione una campaña de publicidad, pero no es menos importante destacarnos con el mensaje u optimizar el presupuesto disponible para obtener un mayor número de impactos. ¿Cómo podemos evaluar los costes de una campaña para rentabilizar un presupuesto?

La principal forma de optimizar un presupuesto consiste en la evaluación de costes teniendo en cuenta el impacto y el alcance. Una de las herramientas utilizadas es el Plan de Medios, que permite distribuir en un mismo documento los medios, su alcance de público, las fechas de publicación o periodos de tiempo, el tipo de soporte, etc. Es un verdadero “panel de control presupuestario”. Realizar un Plan de Medios conlleva bastante tiempo de trabajo, pero es recomendable realizarlo cuando la campaña es multisoporte, multitiempo y con un presupuesto interesante. En caso contrario es posible que te salga más caro el collar que el perro o simplemente que no lo necesites realizar, lo que siempre se necesita es tener algún sistema de evaluación del rendimiento previsto.

Para campañas pequeñas o de soporte único hay un sistema prácticamente directo para evaluar el coste, consiste en evaluar el coste por impacto teniendo en cuenta la incidencia en el público objetivo. Esto es muy habitual cuando una PYME busca anunciarse en su entorno local de influencia, es decir, en su distrito o su ciudad.

Pongamos un caso práctico que arroje luz a este concepto de “economía de guerra” para pequeños anunciantes. Supongamos que tenemos un taller de cambio de neumáticos en un polígono industrial y queremos hacer una campaña de temporada de verano, para animar al público a acudir a nuestro establecimiento a revisar o cambiar los neumáticos antes de irse de vacaciones. Como nuestro presupuesto es pequeño nos vemos obligados a anunciarnos en un único medio. Siguiendo lo que comentamos en el artículo anterior ya hemos elegido el soporte y hemos decidido que lo mejor será, por ejemplo, la radio. Ahora tenemos que seleccionar la emisora porque como decíamos nuestro presupuesto es ‘mini’ y como mucho podremos incidir en una o dos emisoras, ¿Cómo hacerlo?

Supongamos que nuestro presupuesto es únicamente de 1.000€, y que tenemos la emisora A cuya tarifa marca 15€ por cada emisión de cuña de 20”, y la emisora B con una tarifa de 5€ por cada emisión de cuña de 20”. Inicialmente parece que la mejor opción es la emisora B, pero no te centres en el coste de emisión por cada cuña, sino en el alcance de oyentes. La emisora A tiene una audiencia de 100.000 oyentes en la franja horaria y zona elegida, mientras que la emisora B tiene, en la misma situación teórica, una audiencia de 10.000 oyentes. La fórmula rápida es dividir el precio de la cuña emitida entre el número de oyentes, y sabremos lo que nos cuesta hacer llegar nuestro mensaje a cada oyente cada vez, es decir, el coste por impacto de la publicidad. En el caso de la emisora A serían 0,00015€ de valor de impacto, mientras que en el de la emisora B serían 0,00050€. Es decir, la emisora de las cuñas a 5€ nos saldría más cara que la de las cuñas a 15€, teniendo en cuenta el impacto en nuestro público, que es lo que realmente nos interesa para que funcione.

Para que una campaña funcione bien, además de los soportes adecuados y de optimizar el presupuesto, necesitaremos destacarnos con el mensaje, si te interesa esto no dejes de leer el próximo artículo.


David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI

Twitter: @DCarrascosaMend    
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