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1 de mayo de 2015

Cuáles son las claves principales para el éxito de un programa de fidelización

Cada vez es más frecuente encontrarse con promociones y acciones que buscan lograr la fidelidad del cliente, como tarjetas de puntos, cupones, aplicaciones para el móvil, etc. Esto ya no es un terreno exclusivo de las grandes empresas, también la PYME empieza a dejarse ver con estas estrategias. Pero, ¿qué es lo que hace que un programa “Fidelity” pueda funcionar mejor que otros? ¿Qué factores influyen y qué debemos tener en cuenta para elegir el más adecuado para lograr nuestro objetivo?

Un programa Fidelity es una acción de marketing realizada con el objetivo de conseguir fidelizar a los clientes hacia nuestra marca o empresa frente a las de la competencia.

Lo primero que debemos tener presente es qué se puede considerar fidelización y hasta qué grado se puede lograr con nuestros clientes. Esto estará directamente vinculado a la actividad que desarrollamos, al ciclo de compra del cliente, a los precios medios y por supuesto a los márgenes comerciales que manejemos. Para centrar el tema usaremos un sistema muy frecuente, las tarjetas que acumulan puntos o descuentos a favor del cliente en función de la cantidad que consumen. Al diseñar el programa de fidelización es fácil intentar rizar el rizo queriendo inventar la pólvora y caer en grandes errores, entendiendo por errores aquello que lleva a la desmotivación por parte del cliente en el uso continuado y en la fidelización con la empresa. En esto lo que mejor funciona es la simplicidad y el retorno rápido hacia el cliente del beneficio que la tarjeta pueda darle al consumir nuestro producto.

Como empresa nos resultará más interesante hacer buen equilibrio entre nuestro programa de fidelización y los descuentos en el punto de venta, porque las ofertas de descuentos al comprar ayudan a provocar el consumo impulsivo, pero corremos el riesgo de que el cliente sólo compre cuando hay ofertas y descuentos. Por el contrario, el sistema de tarjetas de puntos debería provocar el consumo frecuente y periódico del cliente, pero necesitará ser atraído por algo. Para ser práctico diré que la clave consiste en distribuir el descuento que podemos aplicar, una parte se puede aplicar como rebaja u oferta de descuento, y la otra parte se aplicaría diferida sobre la siguiente compra, teniendo su valor de amortización en la compra que se origina y no en la que se consume.

Pondré un ejemplo en número redondos y sin porcentajes para simplificar esta explicación de distribución del descuento:
  1. El producto “A” admite un descuento sobre el P.V.P. de 10€ y el producto “B” admite un descuento de 6€.
  2. Nuestros asesores de marketing y financiero nos aconsejan y llegamos a la conclusión de que los descuentos se pueden distribuir en un 70-30 entre el punto de venta y el programa de fidelización. Es decir en el producto “A” descontaremos 7€ en el punto de venta y aplicaremos 3€ al programa, mientras que el producto “B” eso supondría 4,20€ en tienda y 1,80€ en el programa.
  3. Un cliente compra el producto “A”, realmente el descuento es de 10€ pero sólo están siendo aplicados en la compra 6€, los otros 4€ son aplicados pero de forma diferida, es decir, están a disposición del cliente y son suyos, pero financieramente están jugando a nuestro favor hasta que se consuman.
  4. El mismo cliente vuelve más adelante y compra el producto “B”, entonces tiene su descuento de 4,20€ del producto “B” más el de 4€, acumulado en el programa por la compra anterior, es decir, que consigue un descuento total de 8,20€. ¿Pero cómo? Si el producto “B” sólo admitía un descuento de 6€, ¿acaso hemos perdido dinero? No, porque estamos repercutiendo parte del descuento de la compra anterior en la compra actual, por lo que es amortizable sobre la venta anterior.
Por si alguien se ha perdido en el proceso antes explicado, diré que es un mecanismo financiero muy similar al que usan las grandes superficies, no es lo mismo cobrar al contado en caja y pagar al proveedor a 60 días (financiación gratuita a costa del proveedor que aumenta el beneficio) que vender a plazos al cliente y pagar al contado al proveedor, nuestro beneficio mermaría por los costes de financiación. Pues el sistema explicado es similar, pero lo que aplazamos no son los pagos al cliente, sino la aplicación del descuento o, digámoslo así, el “pago al cliente” de su descuento.

Uno de los pioneros en establecer el sistema de puntos fueron las petroleras en las estaciones de servicio, hoy casi todas tienen su programa de puntos, sin embargo para algunas no funcionan también como les gustaría. ¿Por qué? Porque las grandes cifras de dinero consumidas en combustible no retorna de forma palpable, porque el sistema que usan de multiplicar por miles de puntos el valor de céntimos de euro suele desmotivar y hacer pensar al consumidor que no merece la pena esforzarse, porque después de meses consumiendo combustible y gastando cientos de euros, el regalo parece insignificante en la comparación mental de “lo gastado vs lo recibido”. Además y para colmo hay algunas marcas que te obligan a registrarte en sitios de Internet con correos electrónicos en los que luego no paran de bombardearte, otras lo complican más al ser necesario hacer distintos tipos de gestiones a través de su web para que el regalo sea efectivo.

Lo sencillo funciona mejor

Aquello que no le complique la vida al cliente más allá de pasar la tarjeta al comprar y que permita ver un retorno rápido en valor-dinero está destinado a triunfar.

Por ejemplo, uno de los que más me gustan es el programa de Fidelity de la cadena de restaurantes Vips. Con simplemente comer el menú del día algunos días de trabajo cuando no puedes ir a casa, en Vips te retornan a tu tarjeta de cliente una cantidad del dinero consumido. Después te van enviando a casa unos billetes de dinero Vips por valor de 3€ en cualquier día y hora, pero que además pueden valer el doble si los usas en ciertos horarios que te indican. Adicionalmente y por tener la tarjeta de cliente te pueden enviar billetes o invitaciones adicionales, por ejemplo, cenar dos y pagar sólo lo de uno. Esto lleva al cliente a que vuelva para usarlo y, evidentemente, consumirás más. Además es muy posible que el cliente llegue a organizar una salida a comer o a cenar específica para evitar que el dinero Vips caduque y se pierda, algo que de otra manera no habría hecho. Todo eso acompañado de precios razonables, un servicio amable y una sana y buena oferta alimenticia lo convierten, desde mi modesta opinión, en uno de los mejores programas Fidelity, porque le genera al cliente de forma fácil y rápida una motivación para volver a disfrutar en el establecimiento, logrando lo que todos queremos en nuestro negocio, clientes que vuelvan y consuman preferentemente en nuestro establecimiento antes que en el de nuestros competidores.

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