Con cierta frecuencia se cometen errores en las empresas al planificar las promociones,
incluso pueden repetirse en cada ocasión y llegar a pasar inadvertidos sin ser considerados errores, porque siempre
estuvieron ahí. El resultado será que la promoción no habrá funcionado, cuando en
realidad lo que no habría funcionado sería la forma de establecer los objetivos para la
promoción. Uno de los fallos más frecuentes es establecer los objetivos pensando
únicamente en su relación con las ventas, dejando de lado todos los demás factores
influyentes en el éxito o el fracaso de la promoción.
Desarrollar los objetivos de una promoción
relacionándolos sólo con las ventas, sería como decir que el éxito o el fracaso no
tienen nada que ver con la política de fijación de precios de la empresa,
o que no influirá en el resultado la combinación de la promoción con un marketing adecuado a la misma, la disponibilidad del producto o la política de atención al
cliente. Por ejemplo, establecer como objetivo “hay que vender un 10% más”, no dice nada en sí mismo si no se toman en cuenta otros factores.
Por otro lado, establecer promociones similares a las que hace nuestra
competencia sin conocer sus criterios o sus resultados, sólo puede llevarnos
a cometer errores.
¿Cómo podemos establecer los objetivos de una
promoción? Repasemos algunas de las reflexiones que convendría hacer por cada producto o
línea de producto para planificar la promoción y decidir los objetivos de la misma.
¿Qué objetivos estamos buscando? Por ejemplo:
- Defender nuestra posición. Estamos satisfechos con nuestra posición de mercado, pero últimamente la vemos amenazada por nuestra competencia y queremos defenderla.
- Introducir y profundizar en mercados que ya existen con productos que ya existen. No tenemos un mercado nuevo ni nuevos productos. En nuestro mercado los clientes ya cubren sus necesidades con otros productos, y los clientes los ganaremos en función de nuestra capacidad de quitárselos a la competencia.
- Introducir un producto nuevo en mercados que ya existen. No se trata de que nuestra marca sea nueva, sino de que nuestro producto es una novedad que modificará hábitos en los clientes, por lo que los objetivos cambian.
- Introducir nuevos productos en nuevos mercados. Un reto que normalmente requerirá capacidad financiera hasta que llegue el retorno de la inversión realizada. Los objetivos no deben medirse sólo en ventas, porque hay otros objetivos que se deben alcanzar para tener éxito en este caso.
¿Cuáles
son las verdaderas diferencias y ventajas frente a nuestra competencia? Por ejemplo:
- ¿Las ventajas del producto?
- ¿La política de precios?
- ¿Nuestra ubicación?
- ¿Nuestro servicio de atención al cliente?
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Estos planteamientos sólo son la punta del
iceberg en las bases de comunicación y de dirección estratégica que habría que
recorrer. Además tendremos que tener planteamientos claros sobre cómo informar
a nuestros clientes potenciales; cómo utilizar en el argumento de ventas las
ventajas más útiles para resolver problemas concretos del
cliente; cómo involucrar en nuestra promoción a los distribuidores del canal
(en el caso de que sea necesario); y cómo haremos para ajustar la imagen de la
empresa a las expectativas que generaremos con la promoción o la campaña.
En definitiva, se trata de algo tan
importante que no debe ser tratado a la ligera, salvo que tengas una buena
preparación en esta materia o cuentes con profesionales en tu equipo de trabajo. Lo más recomendable sería contar con la ayuda de una empresa especializada,
para que no se malgasten ni tus recursos, ni el tiempo, ni las oportunidades de
negocio.
