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1 de mayo de 2017

Qué es una “optimized structure” en los negocios

La crisis cambió la forma de hacer negocios… la era digital cambió la forma de hacer negocios… el relevo generacional a menudo también cambia la forma de hacer negocios… en general, podríamos decir que cada día cambia la forma de hacer negocios. Pero entonces ¿Ha cambiado también la forma de entender cómo son los negocios?

Sin duda la forma de entender o comprender los negocios también ha cambiado. Los márgenes se han reducido y hasta se han cambiado de sitio en muchos casos. Seguir haciendo las cosas igual sólo lleva a perder dinero con facilidad. El mundo cambia a la velocidad de la luz y lo que hoy funciona mañana es una ruina, por eso se hace necesario adaptar nuestros márgenes al sistema y no tanto al producto o servicio. Dicho de otro modo, la clave no está en lo que se hace, sino en cómo se hace. 

Por ejemplo, si reparas televisiones, el secreto de la rentabilidad no está en reparar televisiones, si no en tener un sistema estructural de gestión optimizada para realizar esas reparaciones. Una vez que lo tengas podrás canalizar por ese sistema todo tipo de reparaciones. 

Una “optimized structure” o dicho en castellano, una estructura optimizada, puede consistir en que una empresa tenga unas megainstalaciones en un país ‘A’ donde tiene un gran volumen, mientras que en un país ‘B’ dónde está comenzando sólo tiene un despacho por horas en un centro de negocios. Los alardes cuestan dinero y las estructuras fijas y pesadas hunden a las empresas, por eso cuanto más flexible y adaptable a mínimos sea tu estructura, más podrás perdurar. La externalización de servicios y la franquicia operativa hacen el resto.

Hasta no hace mucho la mejor manera de “medir el tamaño” de una empresa era por su volumen de facturación, el número de empleados e incluso en algunos casos por la cantidad de metros cuadrados que ocupan sus instalaciones y en qué zona se encuentran, cuanto más cara mejor será. Pero ese tipo de conceptos se está empezando a convertir en un símil de “dinosaurio empresarial” o de empresa compleja y delicada para adaptarse y sobrevivir. 

La nueva empresa cotidiana, la de “a pie de calle” ha cambiado tanto que para entenderla y “medir su tamaño” hay que usar otros baremos. Por ejemplo, número de usuarios, acceso a contactos, beneficio por cada empleado, etc. Muchas veces el secreto consiste en revisar el sistema de producción y gestión, acortar procesos, rentabilizar el tiempo e involucrar en la producción a todos, optimizando todas las estructuras, la comercial, la de gestión, la operativa y la de espacios.

David Carrascosa Mendoza
Fundador de Grupo CONESVI
Twitter: @DCarrascosaMend    
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1 de abril de 2017

Cómo caminar hacia la excelencia

Según un proverbio chino todo viaje comienza con el primer paso, y el primer paso para caminar hacia la excelencia de una empresa consiste en descubrir en qué situación se encuentra dicha empresa. A menudo hay empresas que intentan caminar hacia la excelencia, pero resultan ser como un grupo de expedicionarios donde uno saca un mapa, lo pone sobre alguna superficie, y todos se quedan mirando el mapa durante largos minutos para intentar localizarse, hasta que alguien pregunta ¿dónde estamos? y todos empiezan a señalar sitios diferentes donde creen estar. ¿Cómo se puede saber si la empresa camina hacia la excelencia?

Primero debemos contar con un sistema o método para recoger información acerca de la situación presente. Así podremos establecer una línea de partida desde la que se puede identificar y cuantificar las mejoras conseguidas. Se trataría de hacerlo sobre datos medibles y cuantificables.  No sirve decir “bueno, yo creo que atendemos bien a los clientes” y otras frases autocomplacientes como esa. Posiblemente si supieras de antemano la cantidad de dinero adicional que puedes ganar haciendo lo mismo convertirías la excelencia en la prioridad, pero al tratarse de valores disipados a lo largo del proceso actual, da pereza ponerse a ello, ¿Verdad?

El proceso (simplificado) consiste en tres pasos:
  1. Establecer una línea de partida;
  2. Implantar un método útil para evaluar el rendimiento;
  3. Poner marcha un proceso fijando objetivos y prioridades.

Las ventajas a obtener son innumerables, pero para no dar lugar a equívocos hay que englobarlas dentro de su interacción en el contexto de la producción. Una mayor productividad de todo el personal de la empresa incluye mejorar el flujo de materiales, reducir el tiempo de plazos de entrega, etc.

Por último, reducir e incluso eliminar tiempos productividad no es lo mismo que automatizar los procesos, porque la productividad no consiste en que el personal trabaje más, sino que trabaje más inteligentemente, para lograr obtener más producto con la misma cantidad de mano de obra, tiempo y esfuerzo.


David Carrascosa Mendoza
Fundador de Grupo CONESVI
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1 de marzo de 2017

La fórmula publicitaria del “despacito y buena letra”

Las grandes marcas y las grandes empresas nos tienen acostumbrados a que su publicidad está presente en casi todos los sitios, no importa si abrimos una revista, ponemos la tele, vamos a un centro deportivo o simplemente abrimos nuestro buzón, están en todas partes... aparentemente. En las pymes esto de la multipresencia parece una tarea imposible, por eso en muchas empresas nos preguntan, ¿Hay alguna manera de conseguir que mi pyme esté presente ante todos sus clientes sin gastarme una fortuna?

Una antigua frase dice que “lo importante no es tener el ejército más grande, sino ser más numeroso en el lugar de la batalla”. Podríamos decir algo parecido de la publicidad y sus presupuestos en la pyme, lo importante no es tener el presupuesto más grande, sino invertir allí dónde está tu cliente. No es necesario publicitarse en todos medios y soportes, o en todos los sitios a lo largo y ancho del país, lo importante es que estés presente de forma habitual en todo el entorno que hay alrededor de tu cliente potencial.

Para eso primero hay que definir cuál es tu cliente potencial y en qué entorno se mueve, y luego, como decían las abuelas, “despacito y buena letra”. No se trata de gastar grandes fortunas y hacer un gran impacto durante sólo unos días o semanas, eso sería como hacer fuegos artificiales, muy espectaculares para verlos, pero con poca duración en el cielo. Es preferible reducir lo que se abarca a favor de la constancia. Como dice otro refrán "quien mucho abarca poco aprieta”.

Por ejemplo, puedes anunciarte en sitios donde el público sea frecuentemente el mismo, como en los clubes deportivos locales, como sucede en los clubs de pádel, donde acuden habitualmente los mismos socios y aficionados a ese deporte y los precios de los espacios son variados y al alcance de cualquier pyme o comercio. Puedes determinar una cantidad pequeña mensual y permanecer anunciado en ellos durante largos periodos de tiempo, eso te dará una gran incidencia e influencia sobre ese público habitual, y será más fácil que te tengan en su “recuerdo de alternativas” a la hora de consumir. 

De esta forma, aunque no te vean todo el mundo, habrá un gran número de clientes potenciales que siempre te verá y para el cual serás siempre una oferta familiar, lo que generara confianza en la marca, confianza que a su vez genera muchos consumos.  

Sin duda, lo que lleva a las empresas a ser grandes es la mentalidad de ser grandes y actuar como las grandes, al entender que el tamaño de su negocio es sólo una cuestión temporal de su tránsito hacia la grandeza.


David Carrascosa Mendoza
Fundador de Grupo CONESVI
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1 de febrero de 2017

En casa del herrero cuchillo de... ¡mejor de hierro del bueno!

Hay un dicho popular que dice “En casa del herrero, cuchillo de palo” y se utiliza para advertir acerca de que suele faltar alguna cosa en el lugar donde lo normal o fácil sería hacerla o conseguirla. Hay una variable que constituye una ultracorrección popular que habla de “cuchara de palo”, por no considerar lógico que un cuchillo sea de palo. Pero, ¿Cómo podemos utilizar el espíritu de este refrán para seleccionar a nuestros partners?

Partamos de la idea de que necesitamos buscar un asesor, un consultor o un Partner de algún tipo para avanzar y crecer con nuestra empresa y no queremos equivocarnos, pues somos conscientes de que nuestro próximo crecimiento va a depender en parte de sus “consejos para nuestro impulso” o de sus “gestiones con nuestro cliente o producto”. Entonces, ¿Sería aconsejable trabajar con alguien que no se aplica sus propios consejos o que sus conceptos de un buen servicio son inferiores a los nuestros? ¿Imaginas una clínica de adelgazamiento dónde todos son gordos? ¿O una empresa de limpieza cuyas oficinas estén siempre sucias? ¿O un fabricante de luminarias led que sólo utiliza luz incandescente?

Aunque toda regla tiene su excepción, a la hora de seleccionar un consultor o un Partner de servicios deberíamos guiarnos por todo lo que indica cuál es la norma allí, porque esa relación marcará lo que podría ser nuestro “eslabón débil” o lo que nos servirá de “punto de impulso”. 

También, si queremos tener más clientes, podríamos verlo al revés y pensar, ¿Tengo yo el “cuchillo de palo… o de hierro”? Sin duda el mejor argumento de venta es un buen ejemplo, lo que en palabras de otro refrán sería “Predicar con el ejemplo”


David Carrascosa Mendoza
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1 de enero de 2017

El marketing también es una actitud de comunicación

El marketing pueden ser técnicas, investigaciones de mercado, etc., pero además de todo ello, también es una actitud, tal vez la actitud sea lo primero que se refleja al ver cualquier comunicación de marketing y, especialmente, al ver cualquier anuncio publicitario. ¿Cuál es la actitud del marketing?

Imaginemos que tenemos un producto o servicio para comercializar con sus características propias. Desde el punto de vista del productor suele existir esta actitud: “Fabrico o realizo este servicio, que me deja tal o cual margen, voy a ofrecerlo para que me lo compren”. Sin embargo, desde la actitud del marketing el planteamiento sería diferente, sería algo así: “En mi mercado hay tantas personas que tienen tales o cuales necesidades o deseos a satisfacer, y yo fabrico tal producto o realizo tal servicio. Voy a ver qué cualidades o características tienen mis productos que puedan adaptarse a esa demanda. O cómo puedo hacer para comunicarlo de forma que sean la respuesta a esa demanda de mercado”

Esa diferencia en la actitud puede marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito, lo que pasa es que para conocer bien ese enfoque de nuestro producto es muy posible que necesitemos conocer bien a nuestros clientes. ¿Cómo podemos conocer a nuestro consumidor?

Lo recomendable es realizar una buena investigación de mercado. Incluso hoy día las investigaciones usando técnicas de Neuromarketing están al alcance de cualquier empresa media. Por ejemplo, en Grupo CONESVI trabajamos con la empresa Fusión Comunicación & Estrategia porque tiene un LAB de Neuramarketing con sistemas de Eye Tracker móvil y fijo con Neurosensores y realiza investigaciones de mercado a precios muy razonables. Pero para cuando el presupuesto es decididamente pequeño y los costes de investigación no pueden suponer la mayor parte de la inversión, se debe planificar teniendo en cuenta al menos las características sociales del mercado al que nos dirigimos, que podrían ser:

  • Grupo de referencia. Son los que ejercen una influencia directa o indirecta en las actitudes y conductas del consumidor.
  • Familiar. La influencia de los distintos criterios familiares (esposa, hijos…) en las decisiones de compra.
  • Estatus social y rol de vida. Esto va a influir desviando algunas tendencias personales hacia decisiones de compra que sirvan para reflejar la posición social que le gusta transmitir a su entorno.


Además de estas características también convendría conocer las características culturales y psicológicas, porque cuanto mejor conoces a tu cliente (con datos no con intuiciones) más fácil será que la comunicación y la publicidad estén adaptadas y el producto o servicio sea adquirido por un mayor número de consumidores. Por eso el marketing debe ser sobre todo una actitud de gestión.


David Carrascosa Mendoza
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1 de diciembre de 2016

La importancia de definir bien a quién te diriges

Hemos oído hasta la saciedad que el consumidor es importante en toda estrategia de marketing, pero creo que eso es infravalorarlo, porque realmente el consumidor es mucho más que importante, es fundamental, es esencial, es como el sol en el sistema solar, sin él no habría sistema, podría haber otro sistema sí, pero ya no sería solar porque no habría sol –evidentemente-. No estoy exagerando, el consumidor es el Big Bang del marketing y por eso es fundamental iniciar la estrategia desde el consumidor y por y para el consumidor, y no desde el producto y por y para el producto, ¿Cuál es la diferencia?

Las empresas y sus productos quedan definidos a partir de quién es su cliente consumidor, es decir, son quienes son y representan lo que representan en función de quién consume sus productos, quiénes son sus clientes y cuáles son sus segmentos de mercado, porque sin consumidores no habría ventas y sin ventas, simplemente no habría empresa.

A partir de ahí se produce una vinculación consumidor-producto que se aumenta o se reduce en una relación espiral. Un producto existe por su relación con el consumidor y a su vez el consumidor es definido por el producto consumido. El producto juega su papel en la vida del consumidor, lo adquiere por algún motivo y se puede llegar a sentir identificado con él o con la marca del mismo dentro de los estratos sociales.

Es vital comprender esa relación porque de esa comprensión vendrá que la espiral crezca o mengüe. Esta segmentación no es sólo una cuestión de marketing, es una segmentación social instaurada en la mente colectiva del consumidor. No hace falta citar marcas, porque todos sabemos que desde una camisa hasta una zona residencial, pasando por marcas de relojes, automóviles, restaurantes, lugares de vacaciones, etc. todo tiene un valor asociado que relaciona al consumidor con lo consumido dentro de unos estereotipos comunes a la sociedad.

Por eso es muy importante definir bien a quién nos dirigimos, en la sociedad actual donde se le da más crédito a la pose, el gesto y la frase, que al aporte de soluciones que resuelvan problemas; donde la gran mayoría retrae su libertad de expresión cuando lo que dice o piensa no encaja con lo políticamente correcto que otros han establecido en lo que se llaman “corrientes”; una sociedad en la que cada vez hay más gente que exige vehementemente a otros que den cosas que ellos mismos no dan a nadie, en esa sociedad es muy importante invertir los recursos y el tiempo necesario en identificar y segmentar tu consumidor para no fracasar en tu campaña.

Para definir bien tu segmento y realizar una comunicación efectiva, es necesario segmentar a los consumidores por múltiples criterios, tanto incluyentes como excluyentes, porque hay productos que los puede dejar de consumir su comprador habitual si ve que ciertos segmentos de mercados con los cuales no se siente para nada identificado los empezase a consumir.

Pero esto, como ha pasado siempre y sigue pasando hoy día (aunque sea políticamente incorrecto plantearlo), en ocasiones provocar la atracción de los segmentos que interesan no es suficiente y se necesita además provocar el desinterés –o rechazo- de sus segmentos incompatibles. Esto lo tocaremos en un próximo artículo y veremos cómo se puede manejar esa situación dentro del contexto del marketing.

David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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