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1 de febrero de 2017

En casa del herrero cuchillo de... ¡mejor de hierro del bueno!

Hay un dicho popular que dice “En casa del herrero, cuchillo de palo” y se utiliza para advertir acerca de que suele faltar alguna cosa en el lugar donde lo normal o fácil sería hacerla o conseguirla. Hay una variable que constituye una ultracorrección popular que habla de “cuchara de palo”, por no considerar lógico que un cuchillo sea de palo. Pero, ¿Cómo podemos utilizar el espíritu de este refrán para seleccionar a nuestros partners?

Partamos de la idea de que necesitamos buscar un asesor, un consultor o un Partner de algún tipo para avanzar y crecer con nuestra empresa y no queremos equivocarnos, pues somos conscientes de que nuestro próximo crecimiento va a depender en parte de sus “consejos para nuestro impulso” o de sus “gestiones con nuestro cliente o producto”. Entonces, ¿Sería aconsejable trabajar con alguien que no se aplica sus propios consejos o que sus conceptos de un buen servicio son inferiores a los nuestros? ¿Imaginas una clínica de adelgazamiento dónde todos son gordos? ¿O una empresa de limpieza cuyas oficinas estén siempre sucias? ¿O un fabricante de luminarias led que sólo utiliza luz incandescente?

Aunque toda regla tiene su excepción, a la hora de seleccionar un consultor o un Partner de servicios deberíamos guiarnos por todo lo que indica cuál es la norma allí, porque esa relación marcará lo que podría ser nuestro “eslabón débil” o lo que nos servirá de “punto de impulso”. 

También, si queremos tener más clientes, podríamos verlo al revés y pensar, ¿Tengo yo el “cuchillo de palo… o de hierro”? Sin duda el mejor argumento de venta es un buen ejemplo, lo que en palabras de otro refrán sería “Predicar con el ejemplo”


David Carrascosa Mendoza
Fundador de Grupo CONESVI
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1 de enero de 2017

El marketing también es una actitud de comunicación

El marketing pueden ser técnicas, investigaciones de mercado, etc., pero además de todo ello, también es una actitud, tal vez la actitud sea lo primero que se refleja al ver cualquier comunicación de marketing y, especialmente, al ver cualquier anuncio publicitario. ¿Cuál es la actitud del marketing?

Imaginemos que tenemos un producto o servicio para comercializar con sus características propias. Desde el punto de vista del productor suele existir esta actitud: “Fabrico o realizo este servicio, que me deja tal o cual margen, voy a ofrecerlo para que me lo compren”. Sin embargo, desde la actitud del marketing el planteamiento sería diferente, sería algo así: “En mi mercado hay tantas personas que tienen tales o cuales necesidades o deseos a satisfacer, y yo fabrico tal producto o realizo tal servicio. Voy a ver qué cualidades o características tienen mis productos que puedan adaptarse a esa demanda. O cómo puedo hacer para comunicarlo de forma que sean la respuesta a esa demanda de mercado”

Esa diferencia en la actitud puede marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito, lo que pasa es que para conocer bien ese enfoque de nuestro producto es muy posible que necesitemos conocer bien a nuestros clientes. ¿Cómo podemos conocer a nuestro consumidor?

Lo recomendable es realizar una buena investigación de mercado. Incluso hoy día las investigaciones usando técnicas de Neuromarketing están al alcance de cualquier empresa media. Por ejemplo, en Grupo CONESVI trabajamos con la empresa Fusión Comunicación & Estrategia porque tiene un LAB de Neuramarketing con sistemas de Eye Tracker móvil y fijo con Neurosensores y realiza investigaciones de mercado a precios muy razonables. Pero para cuando el presupuesto es decididamente pequeño y los costes de investigación no pueden suponer la mayor parte de la inversión, se debe planificar teniendo en cuenta al menos las características sociales del mercado al que nos dirigimos, que podrían ser:

  • Grupo de referencia. Son los que ejercen una influencia directa o indirecta en las actitudes y conductas del consumidor.
  • Familiar. La influencia de los distintos criterios familiares (esposa, hijos…) en las decisiones de compra.
  • Estatus social y rol de vida. Esto va a influir desviando algunas tendencias personales hacia decisiones de compra que sirvan para reflejar la posición social que le gusta transmitir a su entorno.


Además de estas características también convendría conocer las características culturales y psicológicas, porque cuanto mejor conoces a tu cliente (con datos no con intuiciones) más fácil será que la comunicación y la publicidad estén adaptadas y el producto o servicio sea adquirido por un mayor número de consumidores. Por eso el marketing debe ser sobre todo una actitud de gestión.


David Carrascosa Mendoza
Fundador de Grupo CONESVI
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1 de diciembre de 2016

La importancia de definir bien a quién te diriges

Hemos oído hasta la saciedad que el consumidor es importante en toda estrategia de marketing, pero creo que eso es infravalorarlo, porque realmente el consumidor es mucho más que importante, es fundamental, es esencial, es como el sol en el sistema solar, sin él no habría sistema, podría haber otro sistema sí, pero ya no sería solar porque no habría sol –evidentemente-. No estoy exagerando, el consumidor es el Big Bang del marketing y por eso es fundamental iniciar la estrategia desde el consumidor y por y para el consumidor, y no desde el producto y por y para el producto, ¿Cuál es la diferencia?

Las empresas y sus productos quedan definidos a partir de quién es su cliente consumidor, es decir, son quienes son y representan lo que representan en función de quién consume sus productos, quiénes son sus clientes y cuáles son sus segmentos de mercado, porque sin consumidores no habría ventas y sin ventas, simplemente no habría empresa.

A partir de ahí se produce una vinculación consumidor-producto que se aumenta o se reduce en una relación espiral. Un producto existe por su relación con el consumidor y a su vez el consumidor es definido por el producto consumido. El producto juega su papel en la vida del consumidor, lo adquiere por algún motivo y se puede llegar a sentir identificado con él o con la marca del mismo dentro de los estratos sociales.

Es vital comprender esa relación porque de esa comprensión vendrá que la espiral crezca o mengüe. Esta segmentación no es sólo una cuestión de marketing, es una segmentación social instaurada en la mente colectiva del consumidor. No hace falta citar marcas, porque todos sabemos que desde una camisa hasta una zona residencial, pasando por marcas de relojes, automóviles, restaurantes, lugares de vacaciones, etc. todo tiene un valor asociado que relaciona al consumidor con lo consumido dentro de unos estereotipos comunes a la sociedad.

Por eso es muy importante definir bien a quién nos dirigimos, en la sociedad actual donde se le da más crédito a la pose, el gesto y la frase, que al aporte de soluciones que resuelvan problemas; donde la gran mayoría retrae su libertad de expresión cuando lo que dice o piensa no encaja con lo políticamente correcto que otros han establecido en lo que se llaman “corrientes”; una sociedad en la que cada vez hay más gente que exige vehementemente a otros que den cosas que ellos mismos no dan a nadie, en esa sociedad es muy importante invertir los recursos y el tiempo necesario en identificar y segmentar tu consumidor para no fracasar en tu campaña.

Para definir bien tu segmento y realizar una comunicación efectiva, es necesario segmentar a los consumidores por múltiples criterios, tanto incluyentes como excluyentes, porque hay productos que los puede dejar de consumir su comprador habitual si ve que ciertos segmentos de mercados con los cuales no se siente para nada identificado los empezase a consumir.

Pero esto, como ha pasado siempre y sigue pasando hoy día (aunque sea políticamente incorrecto plantearlo), en ocasiones provocar la atracción de los segmentos que interesan no es suficiente y se necesita además provocar el desinterés –o rechazo- de sus segmentos incompatibles. Esto lo tocaremos en un próximo artículo y veremos cómo se puede manejar esa situación dentro del contexto del marketing.

David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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1 de noviembre de 2016

Un anuncio es como hacer el alegato final en un juicio

Seguro que lo has visto montones de veces en películas y series de TV, el abogado argumentando su defensa en un alegato final mientras pasea y gesticula frente al jurado, intentando convencerlos para que el veredicto sea el que su cliente necesita. Un anuncio es algo parecido, la agencia o el publicista esgrimen su argumento comercial en forma de anuncio ante “su jurado”, el público consumidor, al cual tiene que convencer para que el veredicto sea el que su cliente necesita, “comprable”.

La gran diferencia está en que mientras que el jurado del juicio está concentrado en el caso que les ocupa, el jurado comercial está concentrado en lo suyo y el “alegato” no es algo que le interese en principio. Por el contrario, el gran parecido estriba en que para lograr el éxito, tanto el abogado como el publicista, habrán tenido que hacer mucho y bien todo el trabajo previo al alegato.    

Normalmente esa escena del alegato suele estar al final de la película porque es la culminación de todo un proceso que hemos ido viendo durante el desarrollo de la misma. ¿Qué cosas solemos ver que ha hecho antes ese abogado? Tal vez le vimos hablar varias veces con el acusado para obtener detalles, recurrir a expertos de su propio equipo, consultar especialistas externos en ese tema. También es posible que le hayamos visto investigando el caso, además de lo que le puede contar su cliente o los testigos, buscar cámaras de vigilancia, interesarse por cómo piensa el jurado, etc. Todo con el fin de reunir la información que necesitaba para argumentar su defensa y crear un alegato que convenza al jurado.

En publicidad ese alegato final sería el anuncio que se va a publicar y sería del todo absurdo pensar que bastará con contratar los soportes y “contar” el anuncio al jurado con una retahíla de lo que hace el anunciado, jurado que en este caso suele estar centrado en sus problemas y no pendiente de qué les va a contar tal o cual anunciante.

Para obtener un anuncio que consiga el veredicto de “comprable” que decíamos al principio, antes de crear el alegato vamos a necesitar hacer toda esa labor previa que ilustraba con el abogado. Habrá que tener detalles y datos que sirvan para crear un argumento eficaz, contar con expertos en las disciplinas que necesitemos, investigar el mercado en la medida de lo posible, etc. En definitiva, descubrir la mejor manera de convencer a nuestro jurado para que diga: “Consideramos al anunciado comprable en todos los casos”.


David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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1 de octubre de 2016

La publicidad sin persuasión sirve para poco

La publicidad es mucho más que llamativos anuncios, especialmente cuando lo que buscamos es una publicidad efectiva, ya que dicha publicidad tiene que lograr cambiar hábitos de compra, formas de consumo, preferencias comerciales… y para lograr todo eso, la publicidad necesitará ser persuasiva, pero, ¿Cómo podemos crear una publicidad persuasiva?

La clave de la persuasión sigue siendo la misma desde hace siglos y es la retórica, incluso aunque los clásicos filósofos griegos  ya hablaron de la retórica en su tiempo, ésta también era anterior a ellos y siempre ha estado dentro de cualquier proceso de cambio que ha vivido la sociedad humana, desde los más gloriosos hasta los más deleznables episodios de la historia.

¿Qué es la retórica? La retórica se puede definir como el Sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta. Entonces, si lo que necesitamos es persuasión y la persuasión se consigue con retórica, deberíamos utilizar conceptos establecidos y su forma de expresarlos, ya sean con hipérboles, metáforas, etc. capaces de lograr el efecto que buscamos en los receptores de esa publicidad, algo que dicho sea de paso es también una de las primeras cosas a establecer, porque si no buscas lograr un efecto que sea concreto lo más posible es que no logres ninguno.

La persuasión nos va a servir, no sólo para saber si estamos ante un buen anuncio o no, si no que sobre todo nos debe servir para desarrollar una buena publicidad, una publicidad persuasiva que anime al consumidor con una retórica bien empleada para que, como viene sucediendo siglo tras siglo, el oyente sea persuadido y haga los cambios de conducta que pretendemos que realice. Las figuras de la retórica que nos van a permitir manejar la persuasión no son algo que se pueda aprender memorizado o que se pueda medir tangiblemente, si no que más bien se trata de figuras que el creativo (y la mayoría de la humanidad) maneja de forma inconsciente en su comunicación cotidiana.

La retorica tiene que servirnos para desenmarañar la idea y hacer valer lo que es eficaz y produce impresión al excitar y estimular al cerebro, ya que es de esa manera como el cerebro lo va a recordar por encima del resto de estímulos, o por decirlo de otro modo, es así como se va a “programar” para que recuerde el mensaje en el momento que debe recordarlo.

Una vez que sabemos cuál es la mejor retórica para lograr la persuasión que buscamos vendrá el siguiente paso: Adaptar esa retórica al soporte publicitario, en forma de imagen para una valla o un banner, en forma de un vídeo para un spot de TV o de Internet, en forma de audio para la radio, etc. Si esa adaptación no se realiza de la forma adecuada se perderá la persuasión y entonces la publicad servirá para poco, o al menos logrará menos de lo que debería haber logrado.

Tal vez te sirvan de ayuda para esto algunos artículos anteriores como “Cuál es el soporte más adecuado en una campaña de publicidad” o “Cómo evaluar y elegir un medio para una campaña de publicidad

David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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1 de septiembre de 2016

La adaptación continuada al entorno, una de las claves del éxito de las empresas

Charles Darwin, autor de “El origen de las especies” (título original en inglés: On the Origin of Species), publicado el 24 de noviembre de 1859, decía que no sobrevive la especie más fuerte, sino la que mejor se adapta al entorno. Algo parecido podríamos decir de las empresas, no sobreviven las más grandes, sino las que mejor se adaptan a los cambios de su entorno.

En la pasada Feria de Málaga, una fiesta que por cierto animo a conocer y vivir a todos los que aún no la conocen, mi amigo Pedro Martínez y yo estuvimos compartiendo algunos puntos de vista sobre los grandes cambios que ha experimentado la ciudad de Málaga en las últimas décadas. Tanto él desde su labor en una de las cadenas de televisión y radio de Málaga, como yo desde mis trabajos de marketing y publicidad en la zona, coincidíamos en que los comercios y negocios de la ciudad han dado un cambio radical. Muchos son negocios nuevos con nuevos enfoques, otros se han adaptado renovándose de forma total, y por desgracia, hay otros que se niegan o se enfrentan a lo que siempre se llamó “el progreso” y en consecuencia, están inmersos en un proceso agónico que los ha convertido en “zombi-negocios”, y que muy posiblemente acabará llevándolos al cierre.

El mundo se mueve a velocidades de vértigo y además, los avances tecnológicos han generado nuevos negocios y nuevas formas de entender y desarrollar los que normalmente llamamos negocios tradicionales. Ahora bien, ¿Qué puede hacer una empresa tradicional para no quedarse desactualizada en su modelo de negocio?

En un mundo en constante renovación no se puede concebir o entender un modelo de negocio como algo estable, como algo que una vez que lo inauguramos ya sólo requiere abrirlo por las mañanas, trabajarlo y cerrarlo al final de la tarde, porque nuestro negocio también tiene que estar en constante cambio y evolución para adaptarse al entorno y a los tiempos.  Estos cambios no pueden ser aleatorios ni para probar suerte a la desesperada, deben ser cambios proactivos y programados cuando aún es viable económicamente y no esperar a cuando las opciones sean “agarrarse a un clavo ardiendo, o caer al vacío”, del mismo modo que cuando conducimos un automóvil frenamos y giramos a tiempo, y no nos esperamos a estar frente al acantilado para desafiar las leyes de la física con frenazos y volantazos.

Para lograr una adaptación continuada necesitaremos fundamentalmente manejar las estrategias económicas y las estrategias de marketing, así como sus tiempos y formas de ejecución. Si entiendes de esto, estupendo, si no, lo aconsejable será contar con algún asesor o consultor especializado que te sirva de apoyo.

Estas estrategias deben diseñarse a corto, medio y largo plazo, deben ser medibles cuantitativa y cualitativamente y contar con objetivos realistas, que sean los óptimos para nuestra situación, hablamos de trabajar sobre los óptimos alcanzables, y no sobre los ideales deseables. Planifica tu estrategia integrando el entorno y midiendo los costes estructurales. Muchos negocios mueren por no saber o no poder adaptar sus estructuras a las nuevas necesidades. Internet y el crecimiento de competidores ha llevado a la reducción de márgenes, por lo tanto, estructuras que hace no mucho eran rentables ya no lo son y deben ser actualizadas y adaptadas para volver a ser competitivas manteniendo su rentabilidad.

Debemos hacernos a menudo preguntas básicas como ¿Quién es ‘hoy día’ mi público objetivo y qué tendencias se mueven en mi sector? Tal y como decíamos en el artículo El marketing y la teoría de la vida en tres mundos “si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer”. Ese Plan, o esas estrategias, deberían contemplar dónde pretendemos estar dentro de 1 o 2 años como empresa, o nuestros ciclos de renovación estética o decorativa de la parte que está en contacto con el cliente, así como la formación ‘actualizada’ de nuestro equipo y de nosotros mismos.

Como el dinero nunca sobra, la adaptación continuada requiere establecer unos niveles de prioridad para su aplicación, partiendo de cosas fundamentales, pasando por cosas importantes y llegando hasta los elementos accesorios. Así también podremos optimizar mejor las inversiones en actualizar la empresa.

La actualización continuada, como cualquier otra estrategia, también necesita su sistema para ser aplicada y vinculada con la actividad y metabolizada, de lo contrario no servirá de mucho. En cualquier caso, siempre es necesario contar con “índices de referencia propios” para ir midiendo las situaciones y los tiempos, y dedicar de forma sistemática algo de tiempo a la planificación de nuestra empresa.


David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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