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1 de septiembre de 2016

La adaptación continuada al entorno, una de las claves del éxito de las empresas

Charles Darwin, autor de “El origen de las especies” (título original en inglés: On the Origin of Species), publicado el 24 de noviembre de 1859, decía que no sobrevive la especie más fuerte, sino la que mejor se adapta al entorno. Algo parecido podríamos decir de las empresas, no sobreviven las más grandes, sino las que mejor se adaptan a los cambios de su entorno.

En la pasada Feria de Málaga, una fiesta que por cierto animo a conocer y vivir a todos los que aún no la conocen, mi amigo Pedro Martínez y yo estuvimos compartiendo algunos puntos de vista sobre los grandes cambios que ha experimentado la ciudad de Málaga en las últimas décadas. Tanto él desde su labor en una de las cadenas de televisión y radio de Málaga, como yo desde mis trabajos de marketing y publicidad en la zona, coincidíamos en que los comercios y negocios de la ciudad han dado un cambio radical. Muchos son negocios nuevos con nuevos enfoques, otros se han adaptado renovándose de forma total, y por desgracia, hay otros que se niegan o se enfrentan a lo que siempre se llamó “el progreso” y en consecuencia, están inmersos en un proceso agónico que los ha convertido en “zombi-negocios”, y que muy posiblemente acabará llevándolos al cierre.

El mundo se mueve a velocidades de vértigo y además, los avances tecnológicos han generado nuevos negocios y nuevas formas de entender y desarrollar los que normalmente llamamos negocios tradicionales. Ahora bien, ¿Qué puede hacer una empresa tradicional para no quedarse desactualizada en su modelo de negocio?

En un mundo en constante renovación no se puede concebir o entender un modelo de negocio como algo estable, como algo que una vez que lo inauguramos ya sólo requiere abrirlo por las mañanas, trabajarlo y cerrarlo al final de la tarde, porque nuestro negocio también tiene que estar en constante cambio y evolución para adaptarse al entorno y a los tiempos.  Estos cambios no pueden ser aleatorios ni para probar suerte a la desesperada, deben ser cambios proactivos y programados cuando aún es viable económicamente y no esperar a cuando las opciones sean “agarrarse a un clavo ardiendo, o caer al vacío”, del mismo modo que cuando conducimos un automóvil frenamos y giramos a tiempo, y no nos esperamos a estar frente al acantilado para desafiar las leyes de la física con frenazos y volantazos.

Para lograr una adaptación continuada necesitaremos fundamentalmente manejar las estrategias económicas y las estrategias de marketing, así como sus tiempos y formas de ejecución. Si entiendes de esto, estupendo, si no, lo aconsejable será contar con algún asesor o consultor especializado que te sirva de apoyo.

Estas estrategias deben diseñarse a corto, medio y largo plazo, deben ser medibles cuantitativa y cualitativamente y contar con objetivos realistas, que sean los óptimos para nuestra situación, hablamos de trabajar sobre los óptimos alcanzables, y no sobre los ideales deseables. Planifica tu estrategia integrando el entorno y midiendo los costes estructurales. Muchos negocios mueren por no saber o no poder adaptar sus estructuras a las nuevas necesidades. Internet y el crecimiento de competidores ha llevado a la reducción de márgenes, por lo tanto, estructuras que hace no mucho eran rentables ya no lo son y deben ser actualizadas y adaptadas para volver a ser competitivas manteniendo su rentabilidad.

Debemos hacernos a menudo preguntas básicas como ¿Quién es ‘hoy día’ mi público objetivo y qué tendencias se mueven en mi sector? Tal y como decíamos en el artículo El marketing y la teoría de la vida en tres mundos “si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer”. Ese Plan, o esas estrategias, deberían contemplar dónde pretendemos estar dentro de 1 o 2 años como empresa, o nuestros ciclos de renovación estética o decorativa de la parte que está en contacto con el cliente, así como la formación ‘actualizada’ de nuestro equipo y de nosotros mismos.

Como el dinero nunca sobra, la adaptación continuada requiere establecer unos niveles de prioridad para su aplicación, partiendo de cosas fundamentales, pasando por cosas importantes y llegando hasta los elementos accesorios. Así también podremos optimizar mejor las inversiones en actualizar la empresa.

La actualización continuada, como cualquier otra estrategia, también necesita su sistema para ser aplicada y vinculada con la actividad y metabolizada, de lo contrario no servirá de mucho. En cualquier caso, siempre es necesario contar con “índices de referencia propios” para ir midiendo las situaciones y los tiempos, y dedicar de forma sistemática algo de tiempo a la planificación de nuestra empresa.


David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
Twitter: @DCarrascosaMend    
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1 de agosto de 2016

Qué es la “Cadena de confianza del directivo”

Cuando una empresa crece comercialmente también crece internamente en su estructura y en equipo humano, según se va creciendo y debido al volumen de empleados, llega un momento en el cual muchos empleados empiezan a ser anónimos para la Dirección, o tan sólo un nombre y un puesto sin muchos más datos directos que nos permitan saber “quién es”. Sigue pasando el tiempo y sigue el crecimiento, y llega un momento en el que el dueño ya no conoce a muchos de sus empleados. En consecuencia, cada vez se va dejando mayor cantidad del destino comercial en manos de “gente desconocida”, pudiendo así perderse la esencia o el espíritu de lo que llevó a la empresa a ser lo que es, con el riesgo que eso implica. Es entonces cuando, además de los sistemas de control y consultoría habituales, toma importancia haber desarrollado lo que se llama “la cadena de confianza”. Pero, ¿en qué consiste la “Cadena de confianza del directivo”?

Para poder darle forma al planteamiento, primero recordaré aquello del “círculo de confianza” que Robert De Niro se empeñaba en utilizar con su familia en la divertida comedia “Meet the Parents” (Los padres de ella en España y La familia de mi novia en Hispanoamérica) para así presionar a su nuevo yerno (Ben Stiller). Salvando la diferencia del humor y la comedia, en la mayor parte de las empresas existe un “círculo de confianza” que generalmente se establece alrededor del dueño o el Presidente y que normalmente funciona a nivel horizontal, es decir, en la cúpula del poder o de la organización de la empresa. El dueño o el presidente suele tener alrededor de sí mismo un círculo de personas de confianza en las cuales se apoya, pero esto podría llegar a tener un inconveniente que es la interpretación informativa recibida en función del transmisor de ese círculo, algo que puede verse influenciado por los intereses de la persona que nos lo transmite y que suelen estar basados más bien en su propio instinto de supervivencia profesional, que en el interés general de la productividad y desarrollo de la compañía.

La cadena de confianza se establece al margen de todo esto y se crea en vertical, basado en apoyos personales y directos al margen de cargos o puestos, y se hace de forma tan discreta y privada como sea posible. No se trata de crear una red de confidentes policiales ni mucho menos, sino de no perder el contacto con la realidad apoyándonos en personas que conocemos bien en cuanto a su profesionalidad, cabalidad de principios y seriedad. Personas cuyos valores son similares a los nuestros y que normalmente se encuentran cómodos en su puesto. En definitiva es poder contar con personas de confianza y criterio objetivo para que nos aporten un punto de vista adicional a los que llega por el canal habitual.

En la cadena de confianza no hace falta poner en antecedentes a sus miembros sobre  ningún problema o tener reuniones ordinarias, simplemente necesitamos que nos sirva para obtener información contextual más fidedigna o aséptica cuando sea necesario. Incluso la cadena de confianza ideal la componen miembros que desconocen pertenecer a ella con los que el directivo interactúa en diferentes campos o tiempos.

No es fácil y no se hace una cadena de confianza de la noche a la mañana. Normalmente el secreto consiste en no perder la vista hacia abajo según la empresa crece, para tener nuestro apoyo de confianza en cada parte según el tipo de valoraciones que precisamos, al margen de la “jerarquía oficial” directiva y de otro tipo de informes oficiales internos.


David Carrascosa Mendoza
Director general de Grupo CONESVI
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1 de julio de 2016

Las principales claves para lograr destacarse en el contenido de los mensajes publicitarios

En artículos anteriores hemos repasado la importancia de elegir bien los soportes y de optimizar el presupuesto para hacer una campaña de publicidad, pero todos esto puede servir de poco si nos olvidamos de la parte creativa, porque más importante que pagar un espacio publicitario es el contenido de lo que vas a contar en ese espacio, para que el cliente se ponga en marcha hacia tu negocio y puedas ver tu inversión publicitaria rentabilizada, por eso conviene preguntarse ¿Cómo crear y desarrollar la idea creativa de una campaña?
  
Aunque no existe una fórmula mágica para idear el contenido de los mensaje de una campaña, si que existen una serie de pautas fundamentales que se deben seguir para obtener un resultado válido. También es interesante para toda empresa el llegar a desarrollar su propio plan general de marketing, para ello conviene contar con la ayuda de una agencia de comunicación como El Método CLAVE®. No obstante, siempre deberíamos tener claros los conceptos de la imagen que queremos transmitir y ser coherentes en los contenidos de nuestra publicidad con esa imagen.

Independientemente de los soportes que elijamos para nuestra publicidad y del presupuesto disponible para la campaña, será muy conveniente que tengamos presente la importancia del trabajo creativo que usaremos para difundir nuestro mensaje.

Podemos decir que para estimar la eficacia que tendrá un mensaje, todos los expertos señalan que éste debería de cumplir con estos 10 principios básicos de la publicidad:
  1. Vende el producto hoy y construye la marca y la imagen para mañana.
  2. Capta la atención inmediatamente.
  3. Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor.
  4. La idea es simple, clara y se entiende a la primera.
  5. Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.
  6. Es memorable.
  7. Es relevante para los posibles clientes y/o consumidores.
  8. La marca (o empresa) está integrada en la idea central.
  9. No es publicidad aislada sino una campaña, capaz de perdurar y crear un valor añadido.
  10. El mensaje es adecuado a las características de los soportes y/o medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

Para conseguir más información sobre este tema, puedes consultar el capítulo 13 del libro El método clave para la empresa. En función del presupuesto, también puede ser interesante realizar alguna investigación de mercado o al menos recordar unos condicionantes básicos sobre los consumidores:
  • Debemos saber cómo actúa y decide nuestro consumidor.
  • El consumidor sólo atiende a lo que le interesa.
  • El consumidor no es fiel.
  • Cuanto más importante sea la compra (independientemente de la naturaleza de esa importancia)  más información busca y necesita.
  • Cuando al consumidor le gusta una publicidad, recuerda mejor el producto o servicio publicitado.
  • El consumidor tiene la última palabra.

Sin duda la parte creativa es la más delicada y complicada de generar y generalmente pasa inadvertida como el trabajo que es y el valor que tiene, pero podemos decir que es la viga maestra de la campaña, si “la viga” no es buena, la campaña no lo será por mucho dinero que inviertas en ella.



David Carrascosa Mendoza

Director general de Grupo CONESVI

Twitter: @DCarrascosaMend    
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1 de junio de 2016

Cómo evaluar y elegir un medio para una campaña de publicidad

En el artículo anterior abordamos la cuestión de cuál era el soporte más adecuado para que funcione una campaña de publicidad, pero no es menos importante destacarnos con el mensaje u optimizar el presupuesto disponible para obtener un mayor número de impactos. ¿Cómo podemos evaluar los costes de una campaña para rentabilizar un presupuesto?

La principal forma de optimizar un presupuesto consiste en la evaluación de costes teniendo en cuenta el impacto y el alcance. Una de las herramientas utilizadas es el Plan de Medios, que permite distribuir en un mismo documento los medios, su alcance de público, las fechas de publicación o periodos de tiempo, el tipo de soporte, etc. Es un verdadero “panel de control presupuestario”. Realizar un Plan de Medios conlleva bastante tiempo de trabajo, pero es recomendable realizarlo cuando la campaña es multisoporte, multitiempo y con un presupuesto interesante. En caso contrario es posible que te salga más caro el collar que el perro o simplemente que no lo necesites realizar, lo que siempre se necesita es tener algún sistema de evaluación del rendimiento previsto.

Para campañas pequeñas o de soporte único hay un sistema prácticamente directo para evaluar el coste, consiste en evaluar el coste por impacto teniendo en cuenta la incidencia en el público objetivo. Esto es muy habitual cuando una PYME busca anunciarse en su entorno local de influencia, es decir, en su distrito o su ciudad.

Pongamos un caso práctico que arroje luz a este concepto de “economía de guerra” para pequeños anunciantes. Supongamos que tenemos un taller de cambio de neumáticos en un polígono industrial y queremos hacer una campaña de temporada de verano, para animar al público a acudir a nuestro establecimiento a revisar o cambiar los neumáticos antes de irse de vacaciones. Como nuestro presupuesto es pequeño nos vemos obligados a anunciarnos en un único medio. Siguiendo lo que comentamos en el artículo anterior ya hemos elegido el soporte y hemos decidido que lo mejor será, por ejemplo, la radio. Ahora tenemos que seleccionar la emisora porque como decíamos nuestro presupuesto es ‘mini’ y como mucho podremos incidir en una o dos emisoras, ¿Cómo hacerlo?

Supongamos que nuestro presupuesto es únicamente de 1.000€, y que tenemos la emisora A cuya tarifa marca 15€ por cada emisión de cuña de 20”, y la emisora B con una tarifa de 5€ por cada emisión de cuña de 20”. Inicialmente parece que la mejor opción es la emisora B, pero no te centres en el coste de emisión por cada cuña, sino en el alcance de oyentes. La emisora A tiene una audiencia de 100.000 oyentes en la franja horaria y zona elegida, mientras que la emisora B tiene, en la misma situación teórica, una audiencia de 10.000 oyentes. La fórmula rápida es dividir el precio de la cuña emitida entre el número de oyentes, y sabremos lo que nos cuesta hacer llegar nuestro mensaje a cada oyente cada vez, es decir, el coste por impacto de la publicidad. En el caso de la emisora A serían 0,00015€ de valor de impacto, mientras que en el de la emisora B serían 0,00050€. Es decir, la emisora de las cuñas a 5€ nos saldría más cara que la de las cuñas a 15€, teniendo en cuenta el impacto en nuestro público, que es lo que realmente nos interesa para que funcione.

Para que una campaña funcione bien, además de los soportes adecuados y de optimizar el presupuesto, necesitaremos destacarnos con el mensaje, si te interesa esto no dejes de leer el próximo artículo.


David Carrascosa Mendoza
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1 de mayo de 2016

Cuál es el soporte más adecuado en una campaña de publicidad

Al plantearse hacer campaña de publicidad es importante tener en cuenta una serie de factores que van a influir en que la campaña sea un éxito, pase desapercibida o sea un rotundo fracaso. Algunos de los factores a tener en cuenta son elegir los soportes adecuados, evaluar el coste por impacto y decidir adecuadamente los tiempos, porque como se suele decir, hay que estar en el momento adecuado y en el sitio adecuado. Una de las primeras decisiones será la de decidir el soporte adecuado, pero ¿Cómo podemos decidir los soportes más adecuados para una campaña de publicidad?

Bien, una vez determinado nuestro mensaje nos centraremos en los soportes. ¿Qué tipo de estímulo quieres crear? Es decir, ¿qué sentido será el más adecuado para llegar con tu producto o servicio, qué sensaciones quieres despertar o estimular? En función de esto debes elegir unos soportes u otros. Si vas a estar anunciado en múltiples soportes seguramente convenga hacer ligeras adaptaciones en el mensaje para que se potencie y aproveche el valor de impacto del soporte en el que se encuentra.

Por ejemplo, la radio es el soporte ideal para los mensajes que estimulan el oído y que se basan en sonidos o melodías, o los mensajes que necesitan “ser relatados”. La televisión o canales de vídeo de Internet son el soporte ideal para los mensajes que necesitan ser vistos, cosas que por mucho que las expliques nunca quedarían tan claras como verlas. La prensa, tanto de papel como digital, tiene la ventaja de que estás en un medio de lectura, puedes destacar explicaciones o condiciones de la oferta o detalles que requieren más información. Las marquesinas y vallas tienen la cualidad de ser como un post it gigante. En definitiva, cada soporte tiene sus ventajas comunicativas y hay que saber aprovecharlas, por eso en muchos casos y para distribuir el presupuesto de campaña puede ser interesante ordenarlos por preferencias de amplificación del valor anunciado, se puede establecer un soporte como “punta de lanza de campaña”, y los demás como apoyo del mensaje principal.

Pongamos un ejemplo práctico. Una bodega de vino que quiere lanzar una nueva marca de un vino muy exclusivo, y busca aprovechar una temporada de alto consumo como es por ejemplo la Navidad. En televisión podríamos poner nuestra punta de lanza, contando una historia que esté rodeada de emociones alrededor del “significado” de esa botella de vino, con una familia que se reúne para celebrar la Navidad y celebra ese momento tan especial con una botella muy especial, que alguien saca de su bodega personal, limpiando el polvo de la misma con mimo, para transmitir que llevaba muchos años esperando un momento tan especial, mientras se escucha una voz de madurez que diga “hemos guardado nuestro mejor vino para tus mejores ocasiones”, frase que podría ser el eslogan de la campaña. La adaptación de este mensaje a la radio sería sólo voz profunda y la melodía del spot que nos recuerde “en Bodegas […] hemos guardado nuestro mejor vino para tus mejores ocasiones”. Si también lo tuviésemos que incluir en una revista, habría que elegir bien el tipo de revista en la cual queremos aparecer en función de nuestro público objetivo, y una vez hecho eso, tal vez lo que convenga sea poner una fotografía de la botella en la que se le vea claramente la etiqueta para que el cliente pueda reconocerla perfectamente en los puntos de venta, siempre dentro de un entorno decorativo que transmita esa solera, con la marca y el eslogan destacado. También, aprovechando que el soporte es un soporte escrito y que se utiliza para leer, estimularemos la lectura. Se puede añadir un breve párrafo que explique las bondades de nuestro vino y porque es mejor que los demás, porque hay que celebrarlo con él.

En definitiva, los soportes los tenemos que decidir cuidadosamente y adaptar los mensajes a la vía que más estimula cada soporte, adaptando y utilizando para ello las imágenes, sonidos y entornos asociativos adecuados.

En cualquier caso, desde El Método CLAVE® siempre recomendamos que cuentes con profesionales para que te ayuden con tu campaña, la experiencia y el conocimiento pueden hacer que no malgastes tu dinero y no te quedes con la idea falaz que algunos predican para cubrir sus errores diciendo que lo han probado todo y que la publicidad no funciona.

Además, para que una campaña funcione bien, junto con los soportes adecuados, necesitaremos optimizar el presupuesto y destacarnos con el mensaje, pero esto ya lo abordaremos en el próximo artículo.


David Carrascosa Mendoza

Director general de Grupo CONESVI

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1 de abril de 2016

La otra forma de usar el planteamiento I+D+i=+V

Siempre que vemos las siglas I+D+i nos vienen a la cabeza conceptos de ciencia y tecnología, pero también podemos aplicar esos conceptos en la parte estratégico-comercial de cualquier negocio, por eso siempre añado como el resultado natural +V, es decir, más ventas. ¿Cómo podemos lograr vender más aplicando los planteamientos del I+D+i? Veámoslo desde la óptica comercial del asunto.

Tal y como decía en uno de los capítulos del libro “El Método CLAVE para la empresa”, estoy convencido de que en toda empresa siempre va bien contar con un departamento o al menos con una persona competente para la investigación objetiva de cómo funciona nuestra empresa en diversas situaciones, con clientes, productos, empleados, etc. Recopilando y sacando provecho de toda la información que se genera a diario en nuestro entorno de trabajo. Con esa información podremos desarrollar sistemas, estrategias, métodos, mensajes, etc. que mejoren y optimicen el funcionamiento de nuestra propia estructura, y podremos implantarlos para operar de forma más productiva, lo que se traducirá en más ventas (+V) y también seremos más eficientes, tanto en sentido burocrático y logístico como humano.

  • INVESTIGACIÓN. Al menos deberíamos contar con investigaciones y estudios de mercado relacionados con nuestra actividad que aportarán respuestas a diversas cuestiones que necesitamos saber para acertar. Entre ellas destacaría la de saber cómo actúa nuestro consumidor y por qué decide lo que decide en su compra o contratación, qué espera de nosotros (como empresa y como producto) el grado de fidelidad comercial, cómo podemos ayudarle a cubrir sus necesidades o cómo serle más útil que nuestra competencia. Pero también necesitamos saber respuestas a nivel interno, y no sólo si somos más baratos que la competencia, sino además sobre cómo respondemos ante una incidencia comercial y la imagen que hemos transmitido al solucionarla, ¿es la que queríamos transmitir? También nos será provechoso investigar sobre en qué facetas superamos internamente a los competidores y en cuáles no. Preguntémonos, tanto en aspectos comerciales como humanos y operativos, ¿cuál es nuestra ventaja como empresa? esa ventaja estrella será la que nos diferencie y nos posicione en el mercado.
  • DESARROLLO. Con los resultados de nuestro estudio y combinados desde diversas perspectivas podemos re-diseñar la estrategia de nuestra empresa. Con estas estrategias veremos principalmente cuatro cosas que tal vez antes no veíamos o nos parecían una misma cosa:

  1. Dónde queremos y podemos llegar con nuestra empresa y con su capacidad.
  2. Dónde queremos pero no podemos llegar con nuestra empresa y con su capacidad. Y en consecuencia qué y cómo deberíamos hacer para poder llegar.
  3. Dónde podemos llegar pero no éramos conscientes que podíamos hacerlo.
  4. Hacia dónde nos estamos encaminando sin darnos cuenta y no queremos que así sea.


Recuerda que no se encuentran las soluciones adecuadas si no se conoce a fondo el problema. Con una investigación adecuada y meticulosa te sorprenderás de lo a menudo que el fondo del problema no es lo que inicialmente parecía y de cuánto dinero estabas dejando de ganar.

  • IMPLANTACIÓN. La investigación interna y externa tan detallada como sea posible nos permitirá desarrollar las estrategias adecuadas para una implantación a nuestra medida. Independientemente del resultado que obtengamos al investigar siempre debemos tener presente que el consumidor compra o contrata lo que le resulta más atractivo y de mayor confianza. El estudio ‘no nos debería regalar los oídos’, nos debería poder explicar el por qué de las cuestiones más importantes. Esto cobra especial importancia cada vez que se consigue un cliente nuevo ya que, especialmente al principio, el cliente prestará especial atención a nuestra empresa para evaluar si le interesamos o le convenimos para sus intereses. Está demostrado que la mayor parte de los clientes someten a examen ese primer acercamiento para confirmarse a sí mismos que su elección es acertada.
  • +VENTAS. Saber gestionar la confianza y cumplir las expectativas de los clientes es avanzar en su fidelización. Eso nos proporcionará más ventas y nos permitirá ser evaluados por los clientes siguiendo otros criterios más allá del precio. Piensa en tu experiencia como cliente, ¿Te has sentido defraudado con alguna marca o empresa al tener el primer contacto comercial? Casi con toda seguridad esa empresa ya no cuenta con la misma confianza por tu parte que antes de tener tratos con ella.

Cuando se trata de un nuevo cliente es muy importante no fallar en nada, tal vez deberíamos destacar de alguna manera esas operaciones para que nada falle en ellas, ni en el departamento comercial, ni en administración, ni en almacenes, ni en ningún otro departamento de nuestra empresa por donde nuestro nuevo cliente (o sus intereses) van a circular.

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